Booster la vente de bière!

Read Time:6 Minute, 0 Second

Les Africains raffolent de la bière, qu’elle soit brune ou blonde et même s’ils en boivent proportionnellement moins qu’ailleurs dans le monde. Les sociétés brassicoles, qui comptent sur le développement de la fameuse classe moyenne africaine, le savent et se frottent les mains. Car grâce à des coûts de production plus faibles que sur d’autres continents, la bière rapporte en Afrique près de 50 % de plus qu’ailleurs. Certains marchés, comme le Nigeria, sont parmi les plus lucratifs du monde.

Sur le marché de la bière en Afrique Heineken, deuxième brasseur mondial, est présent sur le sol africain depuis plus d’un siècle et dispose aujourd’hui d’une cinquantaine de brasseries réparties dans seize pays. Après un premier ouvrage sur le groupe néerlandais en 2015, le journaliste d’investigation Olivier van Beemen, collaborateur du Monde Afrique, publie Heineken en Afrique, une multinationale décomplexée (éd. Rue de l’Echiquier). Son enquête montre des pratiques immorales et douteuses en termes de management, de marketing et de développement. Vous avez enquêté dans douze pays d’Afrique. Qu’est-ce qui vous a le plus surpris ? Olivier van Beemen J’ai été marqué par l’immense écart qu’il y a entre ce que Heineken prétend être et ce qu’elle est réellement. Cette société prétend participer au développement économique du continent, mais elle y réalise des profits qui sont largement supérieurs à la moyenne.

Depuis plus d’un siècle, elle y gagne des milliards. Heineken fait savoir que l’Afrique est un continent difficile, qu’y faire du business est compliqué à cause de l’instabilité politique, du manque de main-d’œuvre et d’infrastructures. Mais tout ce qui est présenté comme un obstacle est en réalité un avantage pour une multinationale. Cela lui permet d’augmenter ses marges et d’influencer plus facilement les gens. En Afrique, Heineken a une politique très cynique. Vous expliquez que la multinationale a prospéré sur fond de corruption et de soutien à certains régimes, notamment au Rwanda pendant le génocide des Tutsi en 1994… La multinationale a continué de produire de la bière pendant les massacres. La Primus, la marque produite par Heineken au Rwanda, permettait aux Interahamwe, les milices hutu, d’être ivres. Il suffit de lire Une saison de machettes, de Jean Hatzfeld, pour comprendre à quel point cette bière servait de motivation pendant les tueries et de récompense après. Par ailleurs, Heineken a continué de payer des taxes au régime génocidaire.

En RDC, une poignée d’ouvriers fait plier le géant Heineken Mais la firme était-elle en mesure de stopper sa production ? Un porte-parole de Heineken a répondu dans un journal néerlandais de l’époque que cette offre de production répondait à une demande. Plusieurs sources, dont un technicien, m’ont assuré que si Heineken avait réellement essayé de cesser la production au printemps 1994, elle aurait sans doute pu le faire. Mais elle n’a jamais essayé. Jean Louis Homé, directeur Afrique de la société à cette date, a indiqué dans son ouvrage Le Businessman et le Conflit des Grands Lacs qu’il y avait un contact quotidien entre les techniciens rwandais et la direction de la société, alors basée à Goma [en République démocratique du Congo, RDC]. La brasserie n’était pas autonome, livrée à elle-même, comme le prétend aujourd’hui Heineken. Des Rwandais seuls n’auraient pas pu faire tourner la production. En RDC, vous expliquez que des vendeuses ont été contraintes à des actes sexuels avec des responsables de la société. Sur quelles bases vous appuyez-vous ? J’ai rencontré plusieurs de ces femmes et même des responsables de l’époque. Par d’autres sources, j’ai également obtenu des documents confidentiels. Il y est écrit que la firme était au courant de ces dérives sexuelles, mais rien n’a été entrepris pour y mettre un terme.

Le numéro trois mondial de la bière, Heineken, met la pression en Côte d’Ivoire Vous écrivez aussi qu’au Nigeria des milliers de prostituées ont été formées pour inciter leurs clients à boire des bières de marque Legend… Festus Odimegwu, le directeur général de la filiale de Heineken au Nigeria dans les années 2000, m’a raconté cette histoire et il en était très fier. Il a en effet boosté les ventes de la marque Legend, alors moribondes, en mettant en place des formations pour les prostituées. Celles-ci devaient expliquer à leurs clients qu’ils seraient sexuellement plus performants en buvant de la Legend plutôt que de la Guinness, sa principale concurrente. Près de 2 500 travailleuses du sexe ont ainsi été formées. Le système était très efficace puisque les barmans percevaient aussi des commissions en fonction du nombre de capsules de Legend qu’ils rapportaient. Cette politique commerciale est toutefois assez répandue en Afrique. Vous décrivez les liaisons dangereuses qui existent parfois entre Heineken et certains gouvernements. Peut-on dire qu’elles sont fréquentes ? Heineken préfère rester en dehors des affaires politiques. C’est risqué en termes d’image et en cas d’alternance du pouvoir, les affaires peuvent se compliquer. Mais il peut y avoir des cas particuliers. L’exemple le plus flagrant est celui du Burundi. Dans ce pays, Heineken possède 59 % du capital de la brasserie locale Brarudi et l’Etat détient le reste. En 2015, le président Pierre Nkurunziza a remis son sort entre les mains de la Cour constitutionnelle pour obtenir le droit de se présenter à un troisième mandat. Il a alors nommé Charles Ndagijimana, le président de la Cour, au sein du conseil d’administration de la brasserie. Puis, lorsque la Cour a rendu un avis positif concernant le troisième mandat, M. Ndagijimana a été propulsé président du conseil d’administration de Brarudi, où il perçoit environ 30 000 euros pour quatre réunions annuelles. Quand j’ai interrogé Roland Pirmez, directeur Afrique de Heineken, sur cette affaire, il m’a répondu : « Nous avons émis des réserves mais nous n’avons rien pu faire de plus. »

Le pari chinois du brasseur néerlandais Heineken Des millions de litres de bière sont consommés chaque soir dans les bars et les maquis. L’économie africaine en profite-t-elle ? Oui, mais pas à la hauteur de ce qu’elle devrait. Heineken pratique l’optimisation fiscale grâce à une agence basée en Belgique et uniquement destinée au continent. Cette société nommée Ibecor [pour International Beverages Corporation] est un prestataire logistique. D’anciens employés m’ont expliqué qu’elle facturait parfois dix fois plus cher certains services. Cette surfacturation permet de rapatrier des bénéfices en Belgique afin qu’ils ne soient pas taxés en Afrique. La parution de votre livre a-t-elle eu des conséquences pour Heineken ? La première conséquence est la suspension d’un partenariat avec le Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme. Une banque a également décidé de ne plus investir dans la multinationale. Mais il n’y a aucune ouverture d’enquête judiciaire à ce jour. Il faut savoir que Heineken a une très bonne réputation aux Pays-Bas. Les Néerlandais ont de l’affection pour cette marque populaire qu’ils considèrent comme un véritable fleuron de leur industrie.